米兰体育 休闲食品创新升级，食玩的品牌软肋，从流量争夺到价值沉淀的转型

百亿级零食赛道的鏖战，说白了就是一场渠道话语权的争夺。很多人只看到货架上的糖果、膨化、巧克力琳琅满目，却没意识到背后真正的博弈。

是谁能掌控消费者的心智、谁能垄断最佳的流量入口。潮水来了，谁能站在浪尖，往往不是产品多好吃。而是谁抢到了最优的上岸口子。

量贩零食的爆发式扩张，把整个休闲食品行业推到了一个全新的格局。就像前些年，大卖场、超市引领了一波零食的标准化浪潮。后来电商平台又靠流量和算法让一批品牌飞了起来。

现在，量贩店遍地开花，短短几年时间门店数量翻了几番。三线小城的大街小巷都能看到“零食折扣店”的招牌。2022到2024年，门店数从1.3万直接冲到3.8万。

明年据说还要冲到4.5万家。这种扩张速度，搁在别的行业。说炸了都不过分。这种渠道新贵带来的最大变化，是消费场景的重塑。

量贩零食店强调“轻松闲逛”，把零食买卖做成了逛街休闲，谁都能推门进去。顺手拎点什么就走。

特别是食玩、糖果这样的注意力商品，天然就适合年轻人、亲子家庭这种当场决策、不用深思熟虑的消费。流量入口被牢牢掌控，品牌要想“飞”。非得绑上这些渠道不可。

具体到企业层面，谁能及时搭上新渠道的快车。谁就能实现业绩突围。

像金添动漫，原来还得靠一层层经销商，现在直接对接量贩巨头“鸣鸣很忙”“万辰集团”，三年直销收入暴涨13倍。前五大客户就贡献了四成多的销售额。

另一边，国际大牌费列罗也不傻，把量贩零食、山姆会员店当做主攻方向，营收还能逆势增8%。就是渠道策略选对了。但风光背后，隐忧也在暗中埋伏。

渠道为王的模式，短期见效快。长期容易失速。2025年上半年，金添动漫的营收增速明显放缓，米兰只剩9.8%。量贩门店扩张速度也开始出现疲态。

渠道红利一旦见顶，靠“渠道驱动”的公司就会暴露出自己的脆弱——没有持续的产品力和品牌心智，规模扩张只是一阵风。风过去了就得还账。

我觉得这里最值得深思的，是食玩行业的“战略软肋”。和潮玩、传统零食相比，食玩缺乏长期的场景锚点。糖果、饼干刚刚还在涨，但巧克力、膨化却在下滑。品类波动极大。

背后的根源其实很简单：消费者还没形成清晰的场景心智。像春节团圆必备年糖，健身就得能量棒。平时随手吃点小包装饼干……这些都是场景和产品高度绑定的结果。

而食玩目前还是“看到心动就买”，缺乏刚性需求和稳定场景。这种场景模糊带来的问题，就是行业容易陷入增长的天花板。只靠渠道扩张和随机消费，早晚会有一天撞上天花板。

其实，国内外很多消费品也都走过类似的路。前几年新茶饮疯狂开店，最后只有头部品牌活下来。原因就在于谁能把产品和场景、心智牢牢绑在一起。

可口可乐能成为百年品牌，靠的不是渠道。而是“快乐、社交、年轻化”这些长效心智。未来，整个食玩行业要想真正破局。就不能再只盯着渠道和规模了。

中国的零食市场越来越注重健康、功能和高端化，产品品质、合规、健康信任会成为下一个竞争壁垒。只有大企业才能通过规模化供应链把控品质，建立长期的消费信任。

更关键的是，谁能率先把食玩“场景化”，让它从随机消费变成特定场景刚需。谁才能走得远。比如，能不能把某类食玩和节日、娱乐、家庭互动等场景深度绑定？

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能不能像功能性食品那样，给消费者一个“非买不可”的理由？这种心智转变，才是真正的护城河。我始终觉得，行业的升级。最终比拼的还是谁能把握住人的本能需求和情感共鸣。

零食也许小，但人的需求很大。下一个赛道的王者，会是那些能在场景和心智上有创新突破的企业。而不仅仅是门店数最多的“渠道大户”。

行业的局势，看上去风平浪静，其实每一天都在暗流涌动，谁能抓住下一个风口。这就是这个行业最有意思的地方。

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