米兰体育官网 王小卤双11：抖音电商里，凤爪“嗦”成国民零食

今年双十一期间，直播购物依然火得不行。

抖音电商的数据表明，双11活动刚开始时，就有超过4.1万家店铺通过直播让销售额比去年同期涨了5倍，显示出强劲的增长势头。平台也提前做好了准备，从10月9日就开始搞“双11好物节”，还推出了“领航计划”，给商家提供流量支持和商品补给等好多帮助，就是想让商家卖货更轻松、更有劲儿。

在这热闹非凡的场景里，零食品牌王小卤显得格外引人注目。

大促活动开启后，王小卤在抖音电商平台上开始大放异彩：10月份销售额冲破了5500万元大关，到了11月10日当天，销售额更是飙升到900万元以上。这些亮眼成绩的取得，离不开平台和品牌的紧密配合。王小卤对“领航计划”的助力给予了高度评价。有了抖音电商平台的支持，王小卤的生意实现了更快速的增长。

这些数据不只是简单的销量记录，它们还描绘了一个国货品牌在抖音电商平台上，如何从一款爆款产品成长为稳固品牌的全新发展路径。那么，王小卤究竟是怎么成功的？电商平台在这里又起到了什么作用？《一点财经》从它的经历里找到了答案。

产品密钥：携手用户，从打造“爆款”迈向构建“产品矩阵”

产品能不能一直火下去，得靠不断推陈出新，而这些新点子大多是从直接使用产品的用户那里来的。王小卤能一直保持增长，主要是因为它建立了一个能快速和用户一起开发新产品的模式。

王小卤从主打“虎皮凤爪”升级成“凤爪全品类专家”，这背后是六年如一日的深耕与沉淀。抖音业务负责人张东良透露，他们一直坚持“集中力量办大事”的策略。从2019到2024这六年里，王小卤几乎把全部精力都砸在了虎皮凤爪这一款产品上，结果营收翻了上百倍，还连续六年霸占全国销量榜首。

这份专注让王小卤在了解用户需求、打磨产品以及构建供应链方面积累了很强的实力。这时候进行战略升级，并不是头脑一热就瞎搞，而是顺理成章的事。“在保证核心业务不受影响的前提下，在战略上做些合理的拓展。”张东良这样说道。

那问题来了，到底该怎么准确找到扩张的方向呢？关键线索之一，就藏在抖音电商的直播现场和大家的评论留言里。

张东良提到，王小卤直播间之前卖得最火的是卤香和香辣两种口味，可后来，弹幕上渐渐有了不同的呼声：“能不能来点甜辣口的？”“武汉那种黑鸭味的有吗？”“四川的椒麻味也安排上呗！”各地网友都直接了当地说出自己想吃的口味。

王小卤把那些看似杂乱无章的用户意见都收集起来，仔细分析后，推出了“中华地道卤”系列新品，像黑鸭味、青花椒味的虎皮凤爪都有，这全靠王小卤精准拿捏了中国各地的口味，还巧妙地把它们融合在了一起。

△全新推出的正宗中华卤味系列

有个“不辣”产品成为爆款的例子特别有代表性。红油虎皮凤爪刚上市那会儿，靠着它那地道的川香麻辣味一下子就火了。可王小卤团队在抖音直播时注意到，总有人问：“有没有不辣的呀？想吃又怕辣。”他们没忽略这个需求。团队马上开始调研，和大家互动，最后从广式酒楼的“豉汁凤爪”里得到了启发。

豉汁虎皮凤爪经过多次内部测试和用户试吃团的品尝，收获了满满好评，于是在8月正式推出，没想到一下子就火了。到了10月，这款单品在直播间里的销售额就超过了千万，成了品牌里的畅销爆款。

王小卤打造产品系列时，也处处留下了和用户一起创造的痕迹。

经典款预包装的虎皮凤爪，主打当"看剧小零食"，每包独立装着，分享或带出门都方便。不过，王小卤团队从顾客的评价里，瞅见了配饭吃的潜在市场。所以，他们搞出了带红油汤汁的虎皮凤爪，还有更清爽不腻的带汤去骨凤爪，这两款配饭当下酒菜都挺合适。另外，他们还利用不同工艺，推出了老卤凤爪和老卤鸭掌，这两款也是潜力十足的爆款。

为了让不同场景下的用户得到更贴心的服务，王小卤特意给那些有潜力的“第二梯队”产品单独开了直播间。“一个产品配一个直播间”，每个直播间都配了专门的内容团队，就像开小店一样，仔细琢磨特定用户的需求，再策划出合适的内容。

△王小卤的主打产品和有潜力的产品组合

△王小卤在抖音上的多个直播间集合（展示部分）

活动期间，抖音电商双11的“领航计划”成了这些受用户青睐产品的助推器。王小卤表示，加入计划后，自播业绩天天破百万，有六成场次自播日均销售额超200万。平台给的流量支持和商品优惠，加上品牌自己的努力，在双11这个关键时刻一起发力，带动了业绩大幅增长。

产品如树根，用户似流水。王小卤的做法显示，弯下腰来听听市场一线的声音，把用户的每个意见都体现在产品里，这才是不断推陈出新的好办法。

内容新密码：把“推销模式”转成“社交互动”的新关系

在信息多得让人眼花缭乱的时代，怎么才能让品牌的内容不被用户一扫而过，反而吸引他们主动留下来、参与互动，甚至帮忙宣传呢？王小卤在抖音电商上找到了办法：用内容打造，把品牌从单纯的“卖货人”变成能和用户一起“玩梗”的好伙伴。

很明显，王小卤并不想只当个“卖鸡爪的”小角色，它想成为“创意内容生产者”和“玩梗达人”，还坚信“产品本身就是内容，内容就是社交的资本”。它成功打造了一个爱玩梗的“零食达人”形象。视频里的文案和评论区全是网络流行梗，就像个活泼有趣的小伙伴，一下子就和年轻用户打成一片了。

具体而言，王小卤在内容创作上坚守“三高”标准：得有趣、要互动、强关联。看它抖音官方号那个置顶视频就懂了：整段视频里没给产品特写镜头，也没扯着嗓子喊卖点，就15秒的画面——一架飞机长着鸡爪，配着洗脑的音效慢慢飞起，文案就五个字：“好吃得飞起”。

△搞笑无逻辑短片《平平无奇的一次升空》

这条看似荒诞搞笑的视频，竟意外戳中了网友们的笑点和分享欲，播放量飙升到1680多万次，被分享了152万次，还收获了16万条评论。它巧妙地把“好吃”这个说不清道不明的感觉，用简单又震撼的方式表达了出来，成了品牌和用户之间心有灵犀的“小秘密”。

王小卤和蜡笔小新搞了个IP合作，把内容玩法玩出了新花样。一进他们精心打造的抖音直播间，就像走进了动漫世界：背景布置成了小新的家，主播穿着小新的经典衣服，米兰体育官方网站直播间里还摆着小新的玩偶。团队还特意买了IP的录音版权，自己动手剪辑，弄出了好多搞笑的小视频。

评论区中，大家不光晒购买的东西，还发和蜡笔小新有关的生活照，品牌方则靠抽奖发福利来赢得用户的好感，提高大家的参与热情。一场商业合作，就这样变成了大家一起回味童年的欢乐盛宴。

所有这些做法，最终都是为了让品牌深入人心。不管是抽象的视频还是和其他IP的合作，都是在不断加深大家的印象：“虎皮凤爪，就得选王小卤”。王小卤不指望一次宣传就能大卖，而是想通过长期努力，让产品特点变成大家聊天时的谈资，让用户在玩乐中不知不觉就记住了品牌，并且选择了它。

抖音电商给优质内容加大流量扶持，让专注做内容的商家有了更好的发展空间。2025年4月推出的“电商好看计划”，既帮商家更明白啥是优质内容，又通过流量奖励让好内容被更多人看到。只要视频达到电商优质内容的要求，就能自动得到“电商好内容”的标签，还能得到更多流量。到现在，已经有超过3.3万个商家和达人账号加入了这个计划，49.6万条带货视频得到了流量奖励，每个人的视频播放量都平均增加了6.17万。

当宣传不再像硬塞广告那样让人反感，而是变成有意思的互动时，品牌才算真正融入了用户的日常。

经营诀窍：店铺直播好比“家中的客厅”，货品供应就像“厨房的后方”

直播电商发展到新阶段后，品牌间的比拼最终会聚焦在运营效率提升和长期价值打造上。王小卤的做法很明确：他们不光要抓好前端的“客户流量”，更得赢得能带来持续收益的“消费者信任”。

王小卤在制定战略时，把店播（也就是商家自己直播）看得比单纯的销售渠道重要得多。它很清楚店播和达播（达人直播）之间的关系：它们不是竞争对手，而是互相配合的“好搭档”。达播好比“开路先锋”，能迅速提升知名度，吸引新顾客；店播则像“稳固后方”，负责接住达播引来的额外流量，把这些流量变成品牌的忠实粉丝，还能保证销售和体验的稳定与持续。

更关键的是，店播成了王小卤的“自家会客厅”。在这个空间里，品牌能最直观、最全面地呈现自身的风格和理念。它也像是个“沉浸式体验店”，主播有足够的时间，如同好友聊天般，给用户细细讲述产品的用料、制作过程和适用场合，实现一场如“线上逛街”般的深度推荐。同时，它也是“一对一服务站”，用户随时能提问，马上就能得到专属解答。

王小卤靠那种既亲切又互动性强的服务，让顾客有了归属感，也更忠实于品牌。通过直播积累的客户，往往回购率更高，对品牌也更忠诚。

在抖音电商平台上，商家自己直播带货已逐渐成为普遍现象。据抖音电商公布的数据，从2024年2月到2025年1月，靠直播带货赚到钱的商家里，有69%是通过自家店铺直播实现销售的，其中销售额破亿的商家超过1000家，销售额超千万的商家多达2.1万家。而在今年抖音电商“双11”活动首阶段，店播销售额破亿的商家数量比去年同期暴增了9倍。

前端市场的热闹场面，背后靠的是条实力雄厚的“供应链”撑着。优质产品的源头在工厂，2025年1月，王小卤在安徽滁州建的超级工厂正式开始生产，这一举动说明它在优化供应链和把控产品质量上又前进了一大步。

△王小卤在滁州建了个超先进的生产大工厂

仔细来说，这家工厂可不一般，它是国内头一家专门为生产凤爪零食打造的超级大厂。而且，它凭借“定量卤制搭配12小时冷卤”的独特技术，攻克了凤爪大规模生产时风味难以保持稳定的行业大难题。工厂引入自动化设备后，人工减少了六成，效率大幅提高，还大大降低了生产时微生物污染的可能性，让产品的安全程度大幅提升。

后厨的这次改进，消费者可能不太容易察觉到变化，但这对品牌长久发展来说可是个稳稳的保障。就是说，不管前面宣传得多热闹，营销手段多新颖，最后到顾客手里的那包东西，质量和味道都得是稳稳当当、让人放心的。

更有趣的是，线上的热度已经带动了线下的生意。张东良讲了个自己的事儿：他之前被派到杭州一家超市做线下推广，老能听见顾客走到货架前，兴奋地喊：“哇，王小卤！我在抖音上看到过你们！”这种线上被种草、线下来购买的效果，正在王小卤全国23万多家实体店里慢慢显现。他们今年推出的黑鸭味、青花椒味这些地方特色口味，也是先在抖音电商上试试水，看看反响怎么样，然后再推广到全国的线下门店。这样不仅减少了新产品出错的风险，还让出爆款的几率大大提高了。

王小卤不再只盯着流量，转而用心服务用户；不再单纯靠营销，而是深耕供应链。这背后藏着一个新动向：品牌竞争就像从短跑变成了长跑。只有前后环节配合好，线上线下一起发力，才能既跑得快又跑得稳。

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结语

看看王小卤在双十一的战绩和它的发展历程，我们不难发现，它不只是个赚钱的品牌，更是新时代里国货品牌成长的鲜活例子。

它没走传统大企业的老路子，而是靠着对本地消费习惯的精准把握，充分利用抖音电商这类平台，实现了从产品革新、内容出圈到运营精细化的全方位提升。在这期间，平台助力品牌迅速纠错、精准升级、广泛覆盖。

王小卤的发展之路，也让我们看到了国货品牌兴起的内在原因：真正的兴起，并非只靠销量提升，而是要从营销比拼转向打磨产品和完善供应链，从只关注流量转向长久维护与用户的关系。这需要更实在的付出，更持久的努力。

当众多品牌逐渐意识到，真正的竞争力源自对用户需求的深刻理解、能触动人心弦的内容创作，以及稳固高效的供应链支撑，中国的消费市场前景才会更加光明。

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